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第三 差异的工业化生产（第3页）

鲍德里亚提醒我们辨别广告的双重机制：它是一项针对物品所做的论述，同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。

“个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。

因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。

因为它就像所有带强烈引申意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”

[7]

二、独特性与类同性的辩证法：消费意识与广告叙事的合谋

“找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。

通常这并不费力。

我曾长久地寻找，后来我发现将一撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美的和谐。

这种金黄色，我在丽丝达牌系列染发剂中找到了它……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”

[8]这是摘自一份女性杂志上的广告文案，鲍德里亚分析说，如这个广告文本中所描述的，很多年轻人的“个人”

价值模式就是在所有可选择商品的“个性化”

丛林中披荆斩棘、满怀希望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、找寻能够反映自身深刻特异性并“使自己成为自己”

。

对找寻这种差异的那些年轻人来说，这种价值模式在结构上都是一样的。

鲍德里亚认为，这一消费主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的辞藻技巧中——“找到自己的个性”

、“真正成为自己”

、“我并没有改变”

等。

假如我是我自己，我还要“真正地”

成为我吗？或者说，假如我的身上还附着一个假的“我自己”

，那么“一小束明亮色调”

的头发是否就足以恢复存在之神奇统一？而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”

更像我自己？

这一“过分自我指向”

的格式透露了消费社会的底细。

鲍德里亚认定，在广告引导的消费中，这些深层的制约是以一种“新人文主义”

的方式完成的。

古典人本主义思想讨论的是如何将个体整合到集体理性之中，这种整合的最高表现就是马克斯·韦伯所谓的官僚社会，在这种社会存在中，个人成为马尔库塞所说的“单向度的人”

。

而今天，广告所叙述的是通过拥有某物表现出来的“个性化生存”

，即通过拥有物品人们完成自我实现过程。

物品的这种叙述方式不仅表明了消费的合法性（这是对传统新教伦理的颠覆），而且在这种游戏里，我们自由而满怀感激地进入到体制之中，使“个性化”

的自由具有了道德意义。

也就是说，当我们被消费体制所规整的同时，我们拥有了“个性化”

的自由。

在此同时，“广告也不再是一个商业行为，而被当做一种消费实践的理论，并且是一个作为一整个社会建筑顶峰的理论。

我们可以在美国广告理论家的言论中发现它的陈述。”