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第三 差异的工业化生产（第4页）

[9]鲍德里亚所说的美国广告理论家是指迪希特和马丁诺，二者都是当时美国著名的购物动机研究者，他们的论证过程是：“（1）有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能；（2）消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表述，它构成了一个真正的语言、一个新的文化。”

[10]

如果说“工业社会”

的分工，造成了工作和产品的分离，那么“消费社会”

与广告时代的到来，便造成了形象与真实的分离，产品不再以其原初的功能来衡量，而是以广告中的形象来深入人心。

广告的语言具有一种双义性：一方面，广告以匿名的方式表现着共同体的愿望，即似乎所有的人都在按照广告的方式行事；另一方面，广告所针对的又是每一个具体的个人，似乎只有按照广告的方式行事，个体才能具有个性。

这样，在广告中我们产生了双重认同，既认同自己，又认同整体，但这种认同却是在意象中完成的。

鲍德里亚看出广告中的暧昧意味：“它鼓动我们去进行竞争，但通过这个形象上的竞争，它已在召唤一个深沉的单调风格，一个同一化的预设、一种朝向幸福的消费大众的反向演化。”

[11]于是广告一方面告诉人们说：买下这个吧，因为它与众不同！

但另一方面又可能说：买下那个吧，因为大家都在用它！

这两种广告的说法相反，意思却一样，都是要让每一个具体的消费者，在模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。

这一事实充分说明，人们在通过消费而获得心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特，一个供集体性神话投射的图式就足够了。

这是“独特性与类同性的辩证法”

，因为消费在本质上并不是围绕着某个个体组织起来的，个体的个人需求是以集体语境为索引的。

其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为“个性化的”

，也就是生产为相互区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。

所以鲍德里亚说：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。”

[12]

“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机？”

一则广告这样问道。

确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它？因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。

这里集中了“个性化”

自恋的一切悖论。

正是在你接近你的理想参照之时，在你“真正成为你自己”

时，你最服从集体命令。

因此，消费中的个性意识或者说个体的“自恋”

并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。

这个集体当然不是社会中所有的人，而是“市场细分”

概念之下的集体，即目标消费者。

按照日本电通《广告用语词典》的解释，“市场细分化”

即“消费者的必需和要求，性质上是不同的，按这个不同分割成几个市场区，细致地掌握各个消费者集团的要求，对它集中销售。

这一分类基准虽然是数量上的基准，但也要列上年龄、收入、财产有无等项。

其次，作为心理的基础，还要考虑生活方式属于传统的还是革新的。”

[13]根据不同的指标，可以划分出不同的消费者集团，结合品牌定位而促使广告采取相应的目标市场策略。

所以宝洁公司针对佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了6种不同的广告宣传。

一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。

马自达929型以生育高峰期出生的中年人为目标市场，因此采用了保守的广告基调。

例如，戴珍珠饰品的女人、古典音乐等，主调雍容华贵、有安全感。