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第三 差异的工业化生产（第2页）

性格，商品成为个人向他人发出的信号。

在理斯曼那里，个人最需要的产品，既非原料也非机器，而是“人格”

。

对于理斯曼而言，在一个丰裕的社会里，中心的问题不再是物质，而是人际关系。

这样的社会要求的是一个新的性格类型，有能力闲暇和消费。

一个团体的身份认同常是建立在消费中具有辨别性的品位之上。

其成员发出的合于规范信号，常只是在很细微的品位差异上打转。

对理斯曼而言，这个现象意味着消费者有很多要学的地方，而消费的学习打从儿童时期便已开始——彼此类似的出版品教育年轻人去区别百事可乐和可口可乐。

所以鲍德里亚得出结论：在这个动态环境中，消费者心中萦怀不去的，正是必须达到自我完成的强制要求。

在他看来，这个强制要求是吊诡的：在个性化的消费行为里，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己形成经济所要求的客体。

这些“特定的差异”

既然是以工业的方式生产出来的，他所能做的选择早就被僵化了：所剩下的，只是一个凸出个人的幻象。

“这便是系统的意识形态功能：地位的晋升在此只是一出表面上扮演的剧目，因为所有的差异早就被整合[在系统里]了。

甚至那穿过整体的失望，也被整合在系统的不断向前消逝中。”

[5]

这种由边缘差异导致的消费正是所有的人自觉被整合进消费的过程。

在这里，鲍德里亚觉得我们无法批评这个世界，也不需要抱有乌托邦情结，他把这种状况看做“必然”

的社会进程，并且，就是在这里，物品的“符号价值”

领域才因此应运而生。

在这个体系中，在我们真诚地物化自己的过程中，才感到自己是一个主体，才能接近投注到模范上面的“完美的人”

。

他写道：

我们到底能不能说这是一种异化？此一被引导的个性化体系，就它的整体而言，在极大部分消费者的实际体验中，都被当作是一种自由。

只有在批判的目光中，这个自由才会显示出它只是形式上的自由，而[物的]人格化，实际上是人格的厄运冒险。

即使广告操弄了无真正基础的购买动机（同一个产品分身为两个不同的牌子、无关紧要的差异、包装上的变化等等），即使选择早就被设下陷阱，我们还是得承认，表面的差异仍是真实的，只要它们的价值建立在这个差异上。

面对一个买了花饰垃圾筒的人或一个买了“抗磁性”

刮胡刀的人，我们如何能对他的满足有所异议呢？没有任何一个需求理论可以让我们把某一实际体验到的满足放在另一个之前。

如果个人价值的要求真是如此深沉，而在没有其他事物可以负起这项任务之时，它便体现在“个性化”

的物品之中，我们又如何能反抗这个运动，而且又能用什么样的价值“真诚”

本质来作反抗的名义呢？[6]

在这样一个社会中，广告、包装、展示、时尚、性、大众传媒和文化以及商品的增长都增加了符号的数量并导致“符号价值”

的增长，所以，鲍德里亚才声称，商品不是像马克思商品理论所说的仅仅具有使用价值和交换价值，而且还有符号价值——即风格、威信、豪华、权力等的表现和标识，这一符号价值成为商品和消费的一个日益重要的组成部分。

所以，鲍德里亚在《物体系》中强调：对于物的体系的分析，最后必须包括一项有关“针对物的论述”

，也就是广告信息（形象和文字论述）的分析。

因为广告并非物体系的附加现象，而是构成了一个“无用的、无关紧要”

的世界，它是一个“纯粹的引申意义”

。