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第三 差异的工业化生产（第1页）

第三节差异的工业化生产

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一、边缘性差异：纯粹的引申意义

“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。

它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的、都是边缘的且组合的。

也就是说它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了。”

[1]在鲍德里亚看来，整个消费进程都受到人为分离出来的“范例的生产”

所支配（比如洗涤剂的商标），即“差异的工业化生产”

。

“任何一样东西都可以一个差异来使自己和它者区别开来：颜色、配件、细节。

这一个差异一直被当做足够表现物品的特性。”

[2]当科学进步标准化使得产品区别越来越困难的时候，广告诉求便从商品使用价值的直接陈述，转换到“无关紧要”

的形象符号。

图3-6MINI汽车广告

汽车广告就是一个很好的例子。

温顿汽车公司在1909年声称：“一个人买了辆汽车，就等于是买了一件具体的实物。

钢铁、黄铜、皮革、木材和马鬃，以一种特殊的组合形式组合在一起，能够产生特定的效果。

那为什么要用一些毫不相关的东西来吸引他的注意力呢？汽车本身所蕴涵的价值难道不能吸引他吗？为什么要说‘氛围’这种他买不到的东西？”

[3]这种直白的观点很快就过时了。

在广告人的帮助下，汽车广告很快就变了样子，开始用语言来刻画汽车充满魅惑力的欢乐，用画面去呈现汽车的“**”

、“自由”

、“性感”

等非机械的、非本质的元素（图3-6）。

在营销史上，汽车广告中的“氛围”

因素大获全胜，象征着幻想的元素已经被合并到新兴的销售系统中了。

鲍德里亚认为，这是一种“二次度功能”

，在消费社会中，这样的差异一直都被当做足够表现物品的特性。

“事实上，就工业产品和技术合理的层次而言，个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。

要使得一辆汽车个性化，建造者只能采用大量生产的系列性底盘、系列性引擎，将其外在的性质稍作变化或增加一些配件。

作为一件技术产品，汽车的基要部分无法被个性化，只有它非必要的部分才能如此。”

[4]鲍德里亚沿用大卫·理斯曼的术语说这个差异是一个“边缘性的差异”

，即一个“无关紧要”

的差异。

这是理斯曼在《孤独的人群》一书中提出的概念。

其主要内容是商品成为人格的标记，其相互差异处被当做使用者合于其人格个性的选择。

理斯曼以边际差异来总括人、服务和商品的分化现象，其背后预设则是社会由“内在导向”

性格过渡到“他人导向”