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第二 商品化的自我（第1页）

第二节商品化的自我

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一、广告的兴起：创造消费者

大批廉价量产的崭新产业，需要“一个不断有反应的消费者市场”

：一旦消费者开始找寻可靠的物品时，新的物品制造商也需要可靠的消费者——必须创造一个可以供应所有新产品的市场，这表示制造商不仅要生产物品而已，还必须创造出购买这些物品的人。

广告就是要有效率地创造出消费者，而要达到这个目的，其中的一个办法就是不断让人接受外在社会的严格检查。

例如一些常用来让受众产生新的缺乏感，然后由制造商提供解决之道的广告语：“暗藏的臭味”

、“麻痹的毛孔”

、“婴儿肥的脸”

、“腋下的伤害”

等。

如果说百货公司给了人们美梦，那么早期量产时代的广告则是给人们梦魇，只有制造商才能解决此困境。

今日的广告似乎混合了这两者：既提供愉悦的梦幻，也制造社会梦魇，而当今的消费者则是这两种广告成分来回辩证的产物。

早期的广告并不是很认真地尝试去创造消费者。

例如19世纪80年代，广告撰稿人约翰·帕沃兹用诚实的不充分陈述手法，而不是夸张的过度陈述手法来推销产品。

在为沃纳制造公司做的广告中，帕沃兹写的广告词说，该公司“从未领导过新款连衣裙的潮流”

。

对于夏装的销售，他写的广告词是：“它们凉快。

我们在这个季节里不至于蠢到为您提供别的什么服装。”

当时的广告制作人把简洁的广告词，用大黑体铅字和几行附加的正文及引人注目的空白安排在一起，形成了早期广告的模式：它应该简洁适当、质朴、令人难忘、朗朗上口，而且还应该包含一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

还有一种广告韵律诗非常讨人喜爱，一时间成了一种易记又上口的广告，如1890年海尔斯根啤酒刊登了这样一则广告：

猫头鹰自言自语：

“要是我能把月亮摘取，

无论何时我渴得脱水，

用它润润喉咙都可以，

月亮还剩下四分之一，

剩下四分之一时我听到，

你可以买上五加仑的海尔斯根啤酒。”

19世纪末期的这些广告曾经风行一时，但没有任何尝试创造某类消费者的意图。

跟20世纪末期的广告口号对比，比如“Jordan牙刷——更甜美的香吻”

，这似乎更可以创造一个刷牙的欲望，除非是那些反对接吻的团体。

更值得注意的是，它暗示接吻是根据甜美程度来评估的，而你可能就达不到标准：它把你建构成不合格的人，随之将以Jordan牙刷解决你的困难。

这里我们可以看到当代广告的一个基本特征：“暗示消费者跟他人的关系中缺乏某些东西，从而建议以广告的产品来解决。

所以广告并不仅创造个人内心的欲望而已，不是只以个人为对象的封闭式广告，而是创造与他人建立关系的欲望：当代广告集中在个人与社会相交的那一点，宣称有办法让个人更成功地成为社会人。”

[1]

心理学对广告影响的研究认为，我们对于自己本身的意识大部分是反映了别人对我们看法的意识。

所以“我”