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二民营电影营销策略之实践（第6页）

电影除了商品属性之外，必须具备其艺术深度和美学特征；而植入式营销，即贴片广告和植入广告很有可能破坏一部好电影所必须具备的艺术特质，也容易损害观众的观影热情，创作者的诚意也会得到怀疑。

无可讳言，市场上也出现过不少植入广告很生硬的影片。

2010年上映的《西风烈》一片中，在警察伏击杀手时，突然肚子痛要上厕所，同伴递给他一盒止泻药，品牌清晰可见，而且还加上一句“专治拉肚子”

的台词。

这个情节与电影叙事可以说毫无关联，简直是在电影中插播广告。

难怪被影迷批“雷人”

。

导演高群书在接受媒体采访时对此表示“羞愧”

、“不爽”

。

其实排斥植入广告的导演并不只有高群书，电影投资方和创作者意见有冲突也不是什么新鲜事，只是在植入广告这个问题上，并不是简单的孰是孰非的问题。

植入广告惹争议和反感，“不能简单地归咎于植入数量的多，而是由于种种缺乏水准、干扰作品完整性的广告植入个案，放大了植入广告市场的不成熟和负面影响”

[7]。

广告植入必须与影片的整体基调保持一致，以保证影片的完整流畅为前提，在时间和数量上也要把握好度。

目前市场上已经出现一套电影广告评估系统，据说这套系统能够根据剧本来分析哪些广告适合在电影中植入，这倒是有了针对性。

不过无论是电影还是广告，创意是至上的，一套程序并不能取代人的创造力，电影广告评估系统还有待接受市场的检验。

贴片广告的问题日益显现。

不少观众对于贴片广告的时间、内容等提出了质疑。

2010年下半年的几部“大片”

，《唐山大地震》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》前面的贴片广告都接近20分钟，而内容涉及汽车、食品、房产、通信、电影预告片等众多类型。

有的贴片广告的内容为广大观众诟病。

影片《让子弹飞》的贴片广告中有一段《午夜心跳》的电影预告片在没有任何提醒的前提下，恐怖而惊悚，着实吓倒了不少观众。

原国家广电总局曾联合工商等部门多次发布新规定以调控和规范贴片广告。

2009年7月发布的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》，针对广告内容，提出“须符合《中华人民共和国广告法》和有关的法律、法规及实施细则的规定”

，而对贴片广告和映前广告的时间则规定“一律加在《电影片公映许可证》前，并在电影票面上标注的放映时间前放映，不得在电影放映中播放广告”

。

对于贴片广告到底能在电影播放前占有多少时间，该通知并没有明确规定。

可见，要想使得电影贴片广告更加规范有序，不仅需要相关企业进行行业自律，也需要电影管理部门进一步完善立法，加大执法力度。

其二，档期运作缺乏科学性。

档期营销已经在中国电影市场上广为运用，也确实助推了国产电影票房的增长，对电影经济效应实现的最大化起到了很关键的作用。

然而目前令人担忧的情况是，众多的影片都盯着档期看，大家都想挤进诸如贺岁档、暑期档等黄金强档，这就势必造成这样一种情况：黄金档影片扎堆、饱和，而非黄金档则片量骤减，市场走势冷热不均。

以2010年11月份为例。

由于很多重量级影片如《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《新少林寺》等都把档期瞄准在12月以后的岁末贺岁档，院线上只有《西风烈》、《李小龙我的兄弟》、《爱出色》、《爱情三十六计》等几部国产电影在映，这些影片的竞争力自然不能与大片同日而语。

而根据统计，该月“进口片放映场次共计15163场，占所有影片放映场次的51.2%，但影片数仅占总片数的25%。

影院在安排放映场次时，进口片与国产片场次比为3∶1。

以市场为导向的排片情况直接反映出影院方对11月国产电影的信心不足”

[8]。

最后，摘得当月票房冠军的是进口片《哈利·波特7》。

而11月的总体票房则遭遇了五年来的首次滑坡，较去年同期下降5%，是2010年唯一的票房同比呈下降趋势的月份。