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二民营电影营销策略之实践（第7页）

到12月，贺岁档的序幕拉开，50多部国内外影片角逐贺岁档，这虽然能造成一定的规模效应，但是对单部影片来说，竞争越激烈，场次安排也会相对越少，优势很有可能转化为劣势，影片的营销效果也会大打折扣。

现如今，我国每年产出电影几百部，真正能够上院线的只是其中的一部分，而能够在市场上经得住考验，取得骄人票房的则更少。

合理的档期对一部影片在市场中保持竞争优势至关重要。

科学、有针对性的档期安排在一定程度上可以为影片在市场上的表现助力。

然而当前趋于两极分化的档期安排阻碍了众多的中小成本电影在市场上占有相应的份额，这是值得思考和改进的。

有关档期协调的相关机制还亟待建立，更加平衡、有序、健康的电影市场需要不断拓展，并随之形成新的规范。

其三，产业链发展失衡。

在好莱坞有一个著名的“火车头理论”

——电影作为火车头，它本身可能并不赚钱，但它可以带动整个电影产业链的发展。

也就是在电影放映结束之后，在其相关的音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装、出版、建筑等衍生行业，依然可以收获巨大的经济回报，而影片的票房收入则只占全部利润的小头。

按国际电影营销惯例，“银幕营销和非银幕营销的理想收入比例是40∶60”

[9]。

反观中国电影市场，能够达到这个标准的国产电影寥寥无几。

近十年来，随着市场化程度的不断提高，国产影片对后产品开发的意识有所显现。

《十面埋伏》、《投名状》、《赤壁》等大片纷纷开发了相关的网游产品，很多电影的光盘版权、音像版权、图书版权等的出售也有所跟进，全国多个影视基地开放旅游也是试图延长产业链的积极表现。

类似的实践表明了中国电影业界学习好莱坞、完善产业链的努力，并且也取得了一定的经济回报。

但是就总体而言，电影后产品开发的收益依然是微不足道的，国产电影收益的主要来源还是票房收入。

以2012年为例，全年票房收入达到170.73亿元，而全年电影的综合效益约为200亿元，我们假定票房收入之外的收益全部来自后产品开发，那票房收入的比重也在80％以上。

由此可见，中国电影产业链的重心依然集中在中上游阶段，产业链发展出现明显的失衡现象。

当然，开发电影衍生品，真正去赚电影“后面”

的钱，并不是只靠提高某种意识就能办到的，也并非只要做了后产品，就一定能赚钱。

当初《无极》推出的漫画产品，在市场上的影响力和传播力就非常有限。

说到底，电影本身的品质还是关键，“火车头”

发挥作用了，整列火车才能高速前进。

[1]见《张伟平：严查盗版源头尝试后产品开发》，wenku.baidu.viewbd08781bff00bed5b9f31dd1.html。

[2]刘卫星、丁一岚：《电影·五年——华谊兄弟成长之路》，《当代电影》2004年第4期。

[3]胡志刚、张石：《娱乐教父王中军》，凤凰出版社2010年版，第153页。

[4]许婧：《电视剧植入式广告的消费叙事和营销策略》，《影视文化》2010年第3期。

[5]文硕：《娱乐营销全方位剖析》，《信息空间》2004年第3期。

[6]汪献平：《中国电影营销的现状与问题》，《当代电影》2009年12期。

[7]许婧：《电视剧植入式广告的消费叙事和营销策略》，《影视文化》2010年第3期。

[8]见《11月票房5年来首次下滑破百亿寄望12月》，.entgroup.viewsa8881.shtml。

[9]文硕：《〈英雄〉营销批判:仅有票房的英雄是单腿跪地的英雄》，《工厂管理》2003年第1期。