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二民营电影营销策略之实践（第2页）

化的进程中，一些民营电影公司也开始打造企业品牌，利用品牌优势来助推市场营销。

在这方面比较典型的是新画面影业和华谊兄弟。

新画面影业公司专注打造张艺谋电影品牌，在张艺谋抽身忙于北京奥运会开幕式之时，该公司也没有投拍新的电影。

这种“专一”

得到的回报，是张艺谋的《三枪拍案惊奇》和《山楂树之恋》票房轻松双双过亿。

而对于华谊兄弟来说，冯小刚电影品牌是其手中的绝对王牌。

“冯小刚的加盟，不但确立了华谊兄弟主打主流商业电影的方向及在业内的地位，而且为华谊兄弟的品牌定位抹上了浓重的一笔。”

[2]冯小刚电影成为华谊兄弟的招牌之一。

大卖的冯氏影片如《非诚勿扰》系列，为华谊兄弟带来了不菲的收入。

2013年12月《私人订制》首日的排片超过50%，而且后来票房仍很高，反映出多数观众对冯小刚的期待。

除了打造电影品牌，华谊兄弟也注重企业自身的品牌建设。

2009年10月30日，华谊兄弟在深交所成功上市，正式登陆创业板。

后来的华谊成了一家市值逾300亿元的影视传媒公司，在影片制作、院线、经纪、互联网等多方面颇有重要作为。

2010年12月，另一家实力雄厚的民营影视企业博纳影业则在美国纳斯达克证券交易所成功上市，也同样取得了重要的有影响的成就。

无论是高概念营销还是品牌营销都是行之有效的营销策略，其对于活跃中国电影市场，提高中国电影的整体竞争力功不可没。

中国电影已经进入全面营销的时代，整体营销意识提高，高概念、品牌化的营销策略将继续发挥其重要作用。

（二）商务包装营销应用广泛

就目前而言，商务包装营销主要有植入式营销和品牌联合促销两种形式。

电影的植入式营销又可以细分为贴片广告和植入广告两种。

贴片广告是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告。

贴片广告由于是在一个相对封闭的空间播放，观影人数集中，尤其是在极具票房号召力的影片前放映，其传播效果十分明显，很受广告商的青睐。

《英雄》的贴片广告曾卖出2000万元，《手机》5条贴片广告卖出600万元，《唐山大地震》贴片广告长达15分钟，《让子弹飞》、《非诚勿扰2》贴片广告更是长达20分钟左右。

中国电影贴片广告市场近年来发展态势迅猛，相关统计表明，在2007年，全国的电影映前广告规模不过0.4亿元，而到了2012年，中国电影贴片广告的市场规模已超过9亿元。

植入广告则是指将产品、品牌、服务或标志性视觉等信息，融合进电影内容中，进行嵌入性行销的一类广告发布模式。

在电影中植入广告的营销策略起源于欧美。

1982年斯皮尔伯格的《外星人》植入主人公艾里奥特用里斯糖果吸引外星人的情节，一度使里斯糖果销量猛增65%，堪称经典的电影植入广告营销。

在国内，电影植入广告是随着商业大片的产生而逐步兴起的。

2003年《手机》一片中无处不在的摩托罗拉手机广告，至今让人印象深刻。

2004年《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。

影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400万元，加上其他相关项目，光广告收入就已经达到4000万元。

“2009年的贺岁片《非诚勿扰》甚至还没上映，就已经靠植入式广告收回了一半投资。”

[3]近几年，电影植入广告愈演愈烈，不管是大制作，还是小成本，植入广告营销已经成为电影制片方追求电影经济利润的一种重要的策略和手段。

植入广告的形式也越来越多样，道具植入、场景植入、音效植入、对白植入、题材植入等不一而足。

《全城热恋》、《杜拉拉升职记》、《嘻游记》、《唐山大地震》、《西风烈》、《非诚勿扰2》、《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》、《私人订制》等影片都以不同方式在不同程度上嵌入了或多或少的品牌广告。

可以说，华谊兄弟等众多民营电影企业已经在这种商业运作模式中获得了极高的利润和回报，而广告投入商也得以在电影这种视听媒体中传播自己的品牌形象，并进而获得商业利益。

从某种意义上来说，电影植入广告达到了商业和艺术的融合，制造了商家和制片方的双赢。

“植入式广告是我国社会经济、文化发展中出现的新型广告营销形式，是消费社会的必然产物。”

[4]它同样也是中国电影产业化不断优化和走向成熟的一个显性标志。

品牌联合促销也是一种常用的商务包装营销。