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二民营电影营销策略之实践（第1页）

二、民营电影营销策略之实践

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民营电影企业成为新的市场主体后，电影市场的竞争日趋激烈，电影作为商品的属性更加突出。

《英雄》在海内外票房的成功表明，电影的经济价值在很大程度上可以通过营销来实现，“营销大于电影”

的理念逐渐为电影界接受并成为一种共识。

对于民营电影企业而言，实现影片经济价值的最大化是企业的终极追求，而这个终极目标的实现势必要依赖多样化的营销工具和手段。

在当前的媒体环境和文化语境下，民营电影营销的手段主要有以下几种。

（一）借鉴高概念电影营销思路，打造品牌优势

所谓高概念电影，是指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈以获得大多数观众的理解与接受的电影。

而“高概念”

是以美国好莱坞为典型代表的程式化的电影制作模式，本质上是一种营销指导创意的电影生产方式及后续的市场运作。

贾斯汀·怀亚特在其著作《高概念》中曾提出好莱坞电影营销中所谓“高概念”

几个必备的要素：其一，必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；其二，故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；其三，营销主题必须单一、重复出现；其四，该影片应该能够与先前流行的文艺作品紧密挂钩；其五，影片具备商品授权的前景。

这种对高概念的表述与中国的商业大片不无契合处。

诚然，国产商业大片并不能完全等同于高概念电影，但是从某种意义上来说，自《英雄》开始，众多的国产商业大片借鉴了高概念电影的一些元素，并以此作为一种主要的商业营销策略。

以近几年上映的由民营公司出品或发行的商业大片为例。

首先，它们几乎无一例外选用了“大导演＋大明星”

的组合搭配。

新画面公司出品的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》、《金陵十三钗》，导演都是极具票房号召力的张艺谋。

而在演员选择上，则既不放弃老牌电影明星，如巩俐、周润发、李连杰、梁朝伟、张曼玉、金城武等人，也邀请当红明星加盟电影，如周杰伦、小沈阳等，甚至请了美国好莱坞明星克里斯蒂安·贝尔加入。

由华谊兄弟出品的《手机》、《天下无贼》、《夜宴》、《集结号》、《非诚勿扰1》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》、《一九四二》、《私人订制》等片，除了大打导演冯小刚这张王牌之外，也邀请了一大批颇具实力的明星加盟，如葛优、刘德华、徐帆、章子怡、舒淇、张国立、范伟等人。

同时，华谊兄弟还参与出品了徐克导演的《狄仁杰之通天帝国》、《狄仁杰之神都龙王》，成龙导演的《十二生肖》等。

这些电影除了导演声名远播之外，演员阵容同样星光熠熠。

运用大导演加大明星的组合是国产大片借鉴好莱坞高概念电影最突出的表现。

而明星效应在当下中国电影中也发挥着越来越重要的作用，这从2010年岁末葛优一人参演三部贺岁大片便可见一斑。

而“粉丝电影”

的兴起与卖座则更将明星效应发挥到了极致。

此外，高概念影片与先前流行的文艺作品紧密挂钩，这一点也被国产大片运用得很充分。

《夜宴》、《集结号》、《画皮》、《风声》、《山楂树之恋》、《唐山大地震》、《让子弹飞》、《一九四二》都改编自文学作品，而《三枪拍案惊奇》改编自美国电影《血迷宫》，《喜羊羊与灰太郎》系列电影之前有同名热播动画片，《非诚勿扰2》和《人再囧途之泰囧》则分别有《非诚勿扰1》和《人在囧途》的铺垫。

至于高概念影片具备商品授权前景这一点，国产电影虽借鉴得并不彻底，但也不乏成功案例如《英雄》、《赤壁》后网游的开发，另外《长江7号》、《喜羊羊与灰太郎》的后产品开发都相当成功。

2010年9月，在《山楂树之恋》上映前后，市场上就相继出现“山楂树月饼”

、“山楂树游戏”

、“静秋”

休闲家饰等相关产品。

我们且不论这部影片的后产品开发是否取得预期效果，但正如该片的出品人张伟平所言，国产电影一直在尝试电影后产品的开发，“目的是造成一个双赢，影片和市场的双赢”

[1]。

在民营电影“高概念”