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第九章 欲望的制造（第1页）

第九章欲望的制造

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一个紫色司迪麦广告引起了女性主义者的愤怒。

广告字幕说：“女性主义就是败在衣服和爱情两件事情上。”

现在，不谈广告和意识形态，不谈爱情，过滤之后，这句话剩下两个元素，女性、衣服，以及一种关系，输赢。

这句话变成了，女人就是败在衣服上。

是的，我要骄傲地宣布，女人就是败在衣服上。

为什么不呢？衣服，一向是女人的知己。

比方说，一见钟情互定终身，相信绝大部分成熟的女性会笑笑，把它当成是一个童话。

但是，与衣服，那可不了。

我们会跟各种不同的衣服一次又一次地一见钟情。

买衣服的经验是，千千万万里，一看就看到了它，没错，就是它。

这次不买它，下次也不买它，最后还是买了它。

其过程中之惊艳、狂喜、满足，很抱歉，男人是完全无份的。

这是女人的天分和权利。

而因此是失败的话，我愿意放弃一切跟男人争平等的机会，我心甘情愿选择这种失败。

[1]

——朱天文

在利用欲望和梦想作为调节供求互动关系的要素和手段时，广告并没有把人类生活划归为“唯物主义”

的，而是相反地把它浸入梦境和扩张的色情中。

阿多诺曾说，一旦商品的真正使用价值没有商品的交换价值那么重要的话，商品就会使人随意产生许多文化上的联想。

这种情形正是现今消费者所熟悉的情境，日常的产品如服装、汽车、手机、香烟、饮料等，都有可能使人联想起浪漫、性感、时尚、年轻、异国情调和美好生活等文化意义。

这些联想的形成涉及生产商、广告公司、大众传媒等众多环节，其中最关键的就是要把这些商品编码成为符号并且把消费行为设想为对这些符号的积极操作和控制。

广告巧妙地结合了视觉影像与符号，为受众提供了一种共同分享的经验和一种对话与互动的参照体系，所有的广告话语都是一种消费意识形态，观看主体与广告商默契的地方是关于丰裕社会和美好生活方式的意象。

加力在《广告的符码》中指出，20世纪的广告有两项很重要的发展互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述转换成隐喻的价值与生活方式的塑造；二是广告里文字的说明减少，而相应的视觉影像有明显增加。

这两项发展是消费者视角所导致的策略变化，即广告必须考虑信息接收者对语言和画面的感知才会有效果，而动机研究法借助精神分析学的贡献为这种转变提供了依据。

[1]朱天文：《女人与衣服》，见朱天文、朱天心、朱天衣：《下午茶话题》，8～9页，北京，龙门书局，2010。