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第三 广告艺术（第1页）

第三节广告艺术

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一、艺术和广告：两种偶像系统

在《美国的广告》一书中，詹姆斯·特威切尔把“属于低俗文化的广告”

和“属于高雅文化的艺术”

等同起来。

在他看来，如果我们暂时放弃这样的界定——即艺术等于美好，广告等于丑恶——而把注意力集中在文化被利用及其饱和的程度上，我们也许能够看到，无论是被教会市场还是被商业市场利用方面，井然有序的语言是如何精致而敏感地对其受众所关心的事情作出反应的。

特威切尔着手建构这种体系的前提是让我们思考：为什么在16世纪末意大利的托斯卡纳有如此浓厚的艺术氛围？为什么在20世纪的美国有如此多的广告？这不同历史时期的两大表征系统的根本工作并无不同，因为不论是罗马的教会还是麦迪逊大街的广告公司，二者都倾向于把自己的意志强加给受众，它们都在组织价值，它们都在为不同时期的人们建构“偶像系统”

。

特威切尔说，在今天被称之为“艺术”

的文艺复兴时期的那些东西在当时是无处不在的，它们覆盖在教堂的里里外外并很快就开始出现在居民家中，不只是出现在富人家里，而且还出现在中产阶级家里，有时甚至连仆人也在家中存有这些东西。

为了保留这些东西，不得不打造新的家具品种——精致的箱子、储藏橱、餐具柜和大型衣橱。

在文艺复兴末期，一个家庭有数百幅绘画作品和数百件宗教塑像作品像小古玩一样储藏在家中并非奇闻，这就如同我们今天可能有一摞摞的旧杂志和纪念品堆放在家里一样。

佛罗伦萨的教堂里挤满了这种偶像类的东西，就像今天的商业电视中充斥着广告形象一样。

我们真正渴望的，不单是物质本身，而且还包括物质所具有的意义。

改变物质的魔术几乎总是需要精致的全副装备的“物的体系”

。

天主教的宗教仪式充斥着陈列的物品，如圣餐杯、圣餐盘、小箱子、十字塔、圣体容器、神龛、盘子、祭坛围屏、蜡烛架、钟、大口水壶、盛器、圣带和长柄勺，有些物品甚至根据季节的变化改变形状和颜色。

家具，如圣坛、神座、读经台、节杖、主教牧杖、依仗伞和扇子等，尤其是公共游行和庆典活动所需要的装饰品与装备摆满各处。

在16世纪，某些佛罗伦萨的教堂一天举行一百多场弥撒。

事实上，弥撒本身已经成为一种到处交易的手段，其交易方式就像今天的媒体空间被买卖一样。

佛罗伦萨的教堂成为弥撒的工厂，宣传和销售它们生产的剩余产品。

当它们需要更多的硬件用于洗礼仪式时，他们就增加洗礼堂，内设精致的洗礼盒和更多的设备。

他们还推销圣人崇拜，生产圣物和圣盒，而且更重要的是在主持基督徒去世的最后仪式等方面生意兴隆。

宣布与某个特定教堂有关系的某个名人去世的消息和为其精心主持葬礼仪式是重要的权力标志之一。

教堂为获得这些机会——名人宣传的早期版本——展开了激烈的竞争，甚至许诺提供墙面和雕塑的揭幕庆祝仪式。

[1]

教堂成为致力于生产和展示物品的不断扩大的“媒体”

，这些“联合媒体公司”

相互竞争以致积累了越来越多的装饰品。

看到布鲁内莱斯基为佛罗伦萨大教堂所做的建筑设计，而不知道它所包含的新技术和广告效应是不可能的。

我们可以看到，能够幸存下来的建筑物都有一个共同点，即“繁复的装饰”

。

它们简直从头到脚都被装饰物所覆盖，如镶嵌画和壁画等。