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三超越真伪 广告的艺术化传达（第1页）

三、超越真伪：广告的艺术化传达

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广告人许舜英在《鲜氧》杂志2006年创刊号中说：“我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。”

[1]从这个角度，可以进入博尔斯坦在其作品《形象》中谈及的伪事件、伪历史、伪文化的世界。

广告是这一范畴的战略点之一，“它尤其意味着伪事件的统治。

它把物品变成事件。

事实上，它是在抹去其客观特性的基础上将其建构成这样的”

[2]。

在鲍德里亚看来，记者和广告商都是神奇的操纵者，他们导演、虚构物品或事件，他们对其进行“重新诠释后才发货”

。

在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。

因此，如果要就此进行客观评判，就要对他们应用神话范畴：此物非真非伪，而问题亦不在于信或不信。

这便导出了那些不断遭到非议的伪问题：

1.广告商们相信自己所做的吗？（他们会得到一半的宽恕。

）

2.消费者们，实际上，不相信广告吗？（他们会得到一半的救赎。

）[3]

这样的逻辑会使那些对广告大肆攻击的人深度失望——劝导和神化并不完全出自广告的“不择手段”

，而更多是由于我们乐意“上当受骗”

：我们被诱导的愿望与广告诱导的愿望同样强烈。

“真相是广告（及其他大众传媒）并不欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。”

[4]鲍德里亚在博尔斯坦的观点“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”

[5]的基础上指出，广告是一种自我实现的预言（通过其自身表白而自我实现的话语）：

广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。

它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。

这才是其效率模式。

它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。

[6]

在这方面，约翰·伯格也有类似观点：“广告用将来时态表达，而这未来成果的兑现却是绵绵无尽期的。

那么，广告如何继续取信于人而足以发挥其影响力呢？广告会保持它的信誉的，因为它的真实性并不取决于它的许诺是否兑现，而是取决于广告推销的幻想同观赏者——买主的幻想之间的关系。

广告主要不是作用于现实而是作用于幻想。”

[7]

在现代广告中，产品的“展示论证”

事实上的说服力极为有限，广告叙事的功用是使购买行为（越来越溢出于理性的动机之外）合理化。

鲍德里亚认为，广告叙事已经异变为圣诞老人的故事逻辑：儿童们不会去问他到底是否存在，也不会认为他的存在和他们所收到的礼物之间有原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母给予小孩的神奇恩赐。

广告也是同一类型的作为。

修辞性的论述或对产品做告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。

他不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这绝不会阻止他去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为购买行为的基准。