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二形象修辞 广告的符号学方法（第1页）

二、形象修辞：广告的符号学方法

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费尔巴哈在《基督教的本质》第二版（1843）前言中谈到“我们的时代”

时说，它重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，他这预兆性的抱怨，在20世纪已变成一种获广泛共识的诊断：当一个社会的主要活动之一是生产和消费形象时，当影像强有力地决定我们对现实的需求、而且它本身就被觊觎为亲身体验的替代品，因而对经济健康、政体稳定和个人幸福的追求起到不可或缺的作用时，这个社会就“现代”

了。

居伊·德波在1967年《景观社会》一书的开篇指出：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。

直接存在的一切全都转化为一个表象。”

[1]在“作为景观的商品”

一章中，德波指出，商品拜物教的基本原则——社会以“可见而不可见之物”

的统治，在景观中得到绝对的贯彻，“在景观中真实的世界被优于这一世界的影像的精选品所取代，然而，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影”

[2]。

让·鲍德里亚说过：“原始社会有面具，资产阶级社会有镜子，而我们有影像。”

[3]鲍德里亚分析晚期资本主义时所使用的核心概念是形象符码，他认为，在消费社会中，控制需求与社会化过程的是符码系统，而广告扮演了个中要角。

广告修辞的统治模式已经从对于客体的功能用途的描述转向了对于它们符号价值的描述，正如商品广告和生活方式广告中那些情感诉求的普及所体现的。

对鲍德里亚而言，广告在使物品转化为符号的程序中，具有强大的地位。

同时，广告本身也是作为符号而被消费的对象。

在这方面，鲍德里亚显然受到罗兰·巴特的重要影响。

1962—1963年，巴特在巴黎高等实践学院所开讨论课即以“当代符号意义组构系统目录：物的体系（衣服、食物、住屋）”

为名，而鲍德里亚赫然在座。

图0-1Panzani广告

1963年，《广告手册》向巴特约稿，巴特给了他们一篇题为《广告信息》的文章，被杂志社以《梦与诗》为题发表，这篇文章吸引了法国最大的广告公司“广告社”

的研究部负责人佩尼努的注意。

1964年，巴特发表《形象的修辞》，再一次专门论述广告形象的问题。

这篇文章分析了Panzani面条的广告画，分析了文本与图像之间的关系以及颜色的内涵。

巴特认为，我们阅读这则广告时，可以把信息——这幅广告画中有几包Panzani面条，一听罐头，一袋香料，一些西红柿、洋葱、胡椒、蘑菇，所有这些都从一只黄色、绿色和红色搭配在一起的半开的网袋中显露出来——同“意大利特色”