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传播第三原理 信号能量原理（第1页）

传播第三原理：信号能量原理

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信号能量原理是什么意思呢？第三原理和第一原理是相关的，第一原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。

第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。

巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：

第一，人的一切行为都是刺激反射行为；

第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。

我们还拿“爱干净，住汉庭”

举例子。

想一想你在哪里见过这句广告语？在汉庭酒店的楼顶上。

大大的六个字，字号跟小时候家乡县城百货公司楼顶上的“春节快乐”

四个字差不多大。

没错，我就是按这个来设计的。

因为这样信号能量才够强。

如果这六个字不上到楼顶，不在夜里还闪闪发光，而是变成一个小卡片，放在汉庭酒店房间的床头柜上，它就没有这个效果了。

所以，我们讲传播的到达率，放到床头柜上它也到达了，但是信号能量太弱，没有影响力。

就像你摸到一个杯子很烫，你的手赶紧就得缩回去。

如果只是温温的，那你就没有什么反射。

◇媒介越贵，信号能量越强

信号的能量用在广告的媒体上，就一句话：信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。

这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释。

我们前面在讲品牌的社会监督原理的时候，讲到过经济学用博弈论来讲品牌的重复博弈机制。

对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

听起来是不是很耳熟？“只买贵的，不买对的。”

没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。

信号越贵，能量就越强。

华与华一直坚持执行这个原则。

从2008年开始，我就一直在国航、东航、南航三大航机杂志上打广告。

因为我觉得它们是高端的。

但是，慢慢地，三大航机杂志上的咨询公司广告多了起来，于是我从2015年转投了北京机场高速的广告牌，那一块广告牌一年就要1000多万元。

这个广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》里面说的，媒介即信息。

那个媒介本身就是最强烈的信息，它传达了华与华的品牌，传达了华与华的决心、志向、自信和承诺。

如果我把我们哥俩的照片贴满全国的电线杆，也到达顾客了，但是，我们只能是江湖游医，就不能成为知名咨询公司的创始人，因为那个信号的能量太弱了。

◇占据最贵的信号能量场

现在，请思考一个问题：假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000元钱一件。

请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？