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品牌第三原理 品牌资产原理（第2页）

很多企业都有这个品种，但是，如果想把这个产品做起来，就像当年做王老吉一样，那是一场豪赌。

但是，由于葵花药业在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告，所以，当葵花药业开始去推小葵花的金银花露的时候，第二年就做到几个亿。

我认为未来它是可以做到20个亿的，因为它是一款夏天清热解暑的饮品。

虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮品，是个儿童版王老吉，具有巨大的市场空间。

当它推出来的时候，并不是从零开始，而是在过去十几年已经有超过20个亿的广告投入的资产基础上，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又贴现出来，而且我们还可以要它贴现20个亿出来。

如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话、每一个动作，全都围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。

什么是品牌资产？

我们得给品牌资产下一个定义。

品牌资产这个词，经常有人讲，而且越讲越复杂。

我给一个最简单的定义：

品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

如今我们常常听到这样的说法，“品牌知名度”

“品牌美誉度”

“品牌忠诚度”

，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。

品牌美誉度可以联系我前面提到的公关问题，什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。

而品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。

我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。

品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。

我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。

不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。

我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：

第一，买我产品，即购买我的产品或服务；

第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。

买我产品是向我买，传我美名就是替我卖。

这就是顾客对我们的两大价值。

比如华与华需要西贝给华与华两个效益：一是购买华与华的服务，二是给自己的朋友说华与华好，推荐他们找华与华。

西贝也需要它的顾客给它两个效益：一是去西贝吃饭，二是见人就说西贝好，推荐周围的朋友吃西贝。

既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。

比如说“我爱北京天安门正南50公里”

这个例子，这就是它的品牌资产。

第一，它带来效益。

西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”

可见顾客看了这个之后，他有来这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是其中一个效益。

第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”

那个地方。

大家这样去说，正是我们当时在创作的时候设计的结果。

所以，这句话就达到了“买我产品”

和“传我美名”