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第六章 营销归根到底是与人搞好关系1（第1页）

第六章营销归根到底是与人搞好关系（1）

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在销售过程中，首先要关注客户的需求，与客户建立融洽的人际关系，这比其他任何事情都重要，要专注于同客户建立和谐的相互信任关系。

只有与客户搭建起信任的桥梁，理解了他们的真实需求之后，你才能开始介绍你的产品和服务。

当你们之间的关系巩固了，交易便会自然达成。

让销售人员腾出更多时间从事销售

大多数销售代表花在销售上的时间实际上还不到自己工作时间的一半。

本文介绍了企业如何才能重塑销售业务，使销售人员能够专注于自己真正的本职工作。

一家全球制造商的“内线”

销售代表175％的工作时间都没有使用电话——他们忙于推进停滞不前的交易，匆忙搜寻数据以回答客户的问题，并将一些对即使是最简单请求的一次性建议胡乱拼凑在一起。

领取高薪的现场代表将自己45％的时间都花在内部销售支持和跟踪交易进展上。

制订一项标准的销售提案需要多达7位销售人员多次开会，为了使一项特殊的价格申请获得批准，现场代表不得不付出长达三周的不懈努力。

当这家企业笨拙地处理一种新产品的上市事宜时，由于它无法满足确保初始订单量的计划截止日期，这种模式的效率低下达到了极点。

这是引起该公司重视所需要的警钟。

两年来，它通过创建由职责明确的专业销售支持人员和交易协调人员组成的“销售工厂”

，通过代表销售人员的这种系统来领导销售工作，努力精简和优化了其全球销售业务。

该公司对内部流程进行了标准化和简化，并实施了一种综合绩效管理体系。

虽然并不是所有企业都能成功地实现这种艰难而费时的转型，但对于那些敢于迎接挑战的企业来说，获得的回报值得它们去付出。

当这家全球企业逐个国家推广该改革计划时，在某些情况下，在短短4个月内就能感受到其影响：销售代表用于销售的时间平均增加了15％以上，销售提案的转化率提高了5％，内部销售流程的循环时间缩短了20％。

我们发现，这些结果在大型企业比较具有代表性，但很少有企业解决了以下问题：在许多组织中，销售部门仍然是一个庞大的、缺乏管理的成本中心，而且是一个远未没有得到充分利用的增长和差异化来源。

1.调整销售业务以实现增长

所有销售业务改革的指导原则都是：最大限度地增加销售和建立关系的时间。

这听起来再明显不过，但关键是，当提高有效性的压力与销售队伍日益增加的复杂性发生冲突时，必须牢记这一原则。

企业必须了解自己销售业务的范围和规模，进而在整个销售流程中提高效率。

2.识别问题与机会

企业通常会将其销售业务的定义限制在交易活动上，如安排交易、生成报价和审核信用。

一种眼界更开阔、端到端的观点认为，支持销售的职能是相互依存的。

销售业务起始于交易支持——这些活动对于处理交易至关重要——而且还涉及到一些直接与销售部门合作，但并不依赖于特定交易的团队，如服务台、财会、IT支持和人力资源等部门。

此外，还有一些使销售能够实现的计划，以及策略和报告活动，包括销售补偿、覆盖率分析和销售区域规划。

所有这些活动不仅要耗费直接参与员工的时间，而且（在不能有效和高效执行时）也要耗费销售代表的时间。

事实上，如果计算销售业务的真实代价，许多高管人员都会更加震惊：例如，在一家高科技企业，5，000多人每年要花费高达10亿美元的销售费用。

即使在那些运营状况最好的组织中，销售业务往往也会分散到各个部门，销售成本则会隐藏在一些间接预算中。

为了让销售代表腾出更多时间，集中精力专注于实际销售工作，以及消除重复的销售活动，树立这种全面的销售业务观对于识别各种机会至关重要。

一种方法是，通过跟踪订单从开始——一直回溯到确定合格的潜在客户——到结束的全过程，找出销售流程在哪些环节出了问题。

一旦弄清了这种销售路径，就可以制定解决方案，并将其标准化，同时要仔细考虑在某个领域采取的行动会对其他领域产生何种影响。

我们发现，企业往往对这种分析结果感到很纠结，它恰好揭示了自己销售业务的效率到底有多么低下。

例如，当一家物流企业计划从最近的经济衰退中复苏时，它发现其销售代表每天只有35％的时间用于积极销售，因为他们其余的时间都消耗在一些非销售活动上，如计费系统的更新、消防和内部沟通。