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第二 自我实现（第2页）

广告，而是“需要”

广告；今天的广告已经不再是内容和证据的逻辑，而是寓言和跟从的逻辑，产品的展示论证事实上不会说服任何人，消费者需要的是广告使其消费行为合理化，正如鲍德里亚所说，这类似于“圣诞老人的逻辑”

：

儿童们也不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母（特别是母亲）给予小孩的神奇恩赐。

这种神奇的关系，在事实中消失了，内化于一个可以将它唯心地延长的信仰中。

这个故事并非人为的虚假：它的基础在于双方都有保持这种关系的相互利益。

圣诞老人在这里没什么重要性，儿童之所以会相信他的存在，正是因为他事实上并不重要。

他经由这个形象、虚构、不在场无罪证明——他即使已经不再相信了还会继续相信——所消费的是父母神奇的关心和他们为了想要成为他的寓言的同谋，所付出的心血。

礼物不过是作为此一妥协的奖赏。

[1]

在这段话中，“寓言”

、“内化”

、“信仰”

、“同谋”

等词勾勒出来的是消费意识形态的权力关系本质，简单地说即消费者与生产者的“合谋”

而非“对立”

的关系。

在这个意义上，运用福柯“规训”

这一概念可以更好地对之进行阐释。

“规训”

一词主要有两个核心意义，第一种意义给人以惩罚的联想：如管教一个不听话的孩子。

第二种意义和一个技能知识体系相关：社会有各种学科，如文学、心理学和社会学，人们也可以联想到成为一名服装设计师、新闻记者或职业足球运动员而接受的各种训练。

在第一种意义上，规训是种令人联想到惩罚和强制行为的消极力量；而在第二种意义上，规训是一种与“自我实现”

和成就联系在一起的积极力量。

福柯通过“权力—知识”

这一概念将规训的两种意义联系起来。

福柯并不认为知识的发展和掌握能使人更有权力，或者对人们有利。

他摒弃了这些传统观念，认为知识使人臣服，因为人们必须要借助各种知识体系来理解自身。

例如，作为学生，就要学习各种科目，获得毕业证书和学位证明，以此表明自己适合某些工作。

但是作为学生，也必须适应学校的规章制度，这样学校才能监控其进步情况并做出判断，并以各种形式塑造其态度和行为方式。

通过这些途径，“知识”

和“规训”

使人们成为某一类人。

福柯强调说，这种规训不单纯是从外部强加给人们的，相反，人们服从这种规训为的是更好地适应社会。

规训往往通过惩罚和满足的机制发生作用：人们会由于各种各样的轻率行为而受到惩罚，但通过规训也可能得到回报，使个体在社会序列中上升或达到自我实现。