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第二 渴望变形的梦想（第5页）

10年之后，莱弗·布罗斯公司与荷兰马加林联合公司合并，组成了联合利华公司（Unilever）。

图2-3宝莹洗衣粉广告

目前，宝莹在英国、爱尔兰、法国和英联邦国家由联合利华拥有，在其他欧洲国家则由汉高公司（Henkel）拥有。

“宝莹洗得更白”

（Persilwasheswhiter）这句口号是“第二次世界大战”

开始时使用的，尽管简单，但一目了然，易于记忆，促销作用显著，因为人们一看到“洁白”

这个字眼，马上就会联想到清洁干净。

宝莹的广告常用孩子来做对比：一边是使用宝莹洗衣粉所以衣服更白的“宝莹妈妈”

的孩子在开心地玩；另一边则是没有使用“宝莹”

的妈妈的孩子，因为衣服颜色不够白而闷闷不乐（图2-3）。

罗兰·巴特在《神话——大众文化诠释》一书中专门分析过“肥皂粉与清洁剂”

，其中也谈到Persil漂白剂，巴特说，它的优点在于其结果佐证；它运用了虚荣、一种关心外表的社会价值，提出两种物体的比较，其中一个比另一个更自然。

在这里，巴特寻求的是广告怎样使普通物品被赋予价值判断的地位。

对于肥皂粉和清洁剂这种物品来说，巴特认为广告中出现的泡沫意象是表达“深层观念”

的关键符号——因为泡沫，它代表着一种“奢华”

。

巴特又以Omo清洁剂广告中的泡沫意象为例。

第一，它看起来像是没有用处；其次，它丰沛、亲切、几乎无限的膨胀，令人以为其中有什么物质会孽生一种活泼的细菌，一种健康而有力的物质，在一个微小容量中的活力充沛元素。

最后，它使消费者快乐，隐约刺激他想象高耸入云的美妙物体，它所滋生的触感既轻柔又上下纵贯，这和我们在味觉方面的追求颇为类似（鹅肝酱、甜食、葡萄酒等），或者在衣着上（棉布、绢网），或者肥皂剧（影星入浴）。

泡沫甚至可以成为某种性灵方面的表征，只要这个性灵可以无中生有，以小化大（油霜则有一种完全不同的“心理分析”

意义，那是一种安抚性的：它们可以抚平皱纹、痛苦、污点……等）。

重要的是，将清洁剂饰以既轻柔又深刻的美妙意象手法，已伪装了它磨损性的功能，反而使它看起来足以控制物质，如分子般微细的清洁秩序，却不会造成任何损害……[6]

在《深层的广告》一文中，巴特再次强调：今天洗洁剂的广告，旨在讨好一个有关深层的观念：脏不再是从表面剔除，而是从最隐秘处驱逐。

巴特指出，“深层”

的观念很普遍，没有任何广告少得了它。

在这个范畴中，广告所表现的，并不是产业社会与市场营销的一般准则，而是某一国家历史和社会习惯所孕育的文化特征。

广告可以再现某个特定年代的价值观，广告多少也透露出一个国家的群体文化，正如英国小说家诺曼·道格拉斯所言：通过广告你可以发现一个国家的理想。

[1][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，101～102页，上海，上海人民出版社，2005。

[2][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，103页，上海，上海人民出版社，2005。

[3][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，104页，上海，上海人民出版社，2005。

[4][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，114页，上海，上海人民出版社，2005。

[5][美]詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，屈晓丽译，239页，南京，江苏人民出版社，2006。

[6][法]罗兰·巴特：《神话——大众文化注释》，许蔷蔷、许绮玲译，34～35页，上海，上海人民出版社，1999。