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二缔造电影市场模式的新内容（第3页）

之后光线独立发行影片《精武风云·陈真》。

光线影业的业务以电影发行为开端，这是考察、研究好莱坞六大电影公司业务构成后的结果。

在电影行业，真正有影响力的公司，发行业务都是命脉。

好莱坞六大公司的主营业务无一例外都是影片发行。

这不仅因为发行是电影产业中门槛较低的部分，还因为发行的风险相对于影片制作、生产而言更低。

相较于前期一鼓作气将大量的资金投资用于制作，投入一定资金进行市场调研，把握行情，了解到观众想看什么，同时明白竞争对手的情况并做出改变，是非常重要的。

发行作为先导，能够提供一种规避风险的渠道。

如果拥有一个完备的发行系统，不仅有利于影片的票房，也符合营销学的基本观点——依据市场需求，量身定制产品。

光线影业的发行模式是一个三级矩阵式的市场系统。

它由市场部、大区办事处和城市销售代表构成。

每个市场部都设有10个销售大区，每个销售大区下，又分布着众多的“销售办事处”

。

2010年6月，光线影业在全国票房前50的城市完成了“销售办事处”

的布局。

光线有90个发行人员，“驻扎在全国70个大中城市，平时就盯着当地的市场，只有开大会的时候才会去北京。

他们很多没有固定的办公室，每天10点在QQ群里签到算是上班。

这些人主要负责和当地的影院‘维系感情’，凭借着和影院良好的关系，为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量”

[5]。

王长田认为，传统的发行公司以北京为总部遥控全国市场的方式有着诸多弊端，各地经济发展水准、观众文化程度、消费水平和喜好等因素不尽相同，让中国的电影院完全听命于院线，无视当地情况，是不能解决问题的。

只有将人员安插到地方，以日为单位与影院保持一种密切联系，才能迅速发现与解决问题。

同时，驻地人员与当地媒体保持良好的沟通关系，也有利于营销资源的落地与推广。

由下至上的阵地营销模式看似成本高昂，却有极好的效果。

以《花田喜事2010》为例。

该片受限于明星资源的稀少，最初并不被人看好。

在这样的情况下，光线自推广之初便放弃了一线城市，选择主打二三线，最终竟取得了6000多万元的票房。

这在很大程度上得益于阵地营销网络，比如影片在温州发行时，便由驻地人员牵线，与当地餐馆联合举办了订年夜饭送电影票的推广活动，最终这一地区获得了200万元的票房。

（四）光线影业营销实例研究——从《伤城》到《人再囧途之泰囧》

电影商业化有两个重要特征，第一是电影类型，第二是市场营销。

在中国电影发行业中，渠道营销为王的观念一度甚嚣尘上。

大部分电影营销者认为，电影市场是否能够成功，不在于制造了多好的影片，而在于如何推广这部影片。

这样的观点在近期才有所降温。

《北京遇上西雅图》的成功加速了人们对影片宣传的反思。

但在中国电影市场，也的确缺乏一个有效的电影推荐机制，或者说是电影商业化的市场营销机制。

电影传播，不能追求自外于市场的另类形式。

商业传播、电影资讯与潜在观众之间的缺失空间亟待填补。

2006年贺岁档，《满城尽带黄金甲》与《伤城》同期上映。

在一篇指责《满城尽带黄金甲》垄断数字院线档期的文章中，作者先说了《满城尽带黄金甲》片方与数字院线签订为期一个月的独家放映协议的事实，同时指出这种提前签订协议的方式不利于市场的良性循环。

它虽是一种自然的市场行为，但有先行者，也有受害者。