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三媒介融合语境下的营销放映（第1页）

三、媒介融合语境下的营销放映

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（一）传统营销放映的新局面

电影的消费人群里，有一部分中等成本影片的观众和国内外大片观众重合。

大片往往集中在贺岁档，而除了这个档期之外，其他档期都是中等成本影片的可乘之机。

在营销上，大制作影片花费巨额的营销宣传费用也无法保证达到一个良好的效果。

人们谈论的话题往往是少数几部，更不用说中小成本电影捉襟见肘的营销宣传费用了。

但是这些电影往往又可以在有限的宣传下取得意想不到的效果。

电影运营的不确定性太多，这也是令电影人自身都会感到惊异的地方。

2009年，为拍摄《非常完美》，由演员转为制片人的章子怡找到留美归来的青年导演金依萌及年轻制作团队，并邀请到国内知名女演员范冰冰等加盟，营销较为成功。

该片融入各种时尚和漫画元素，打造出一部颇具现代感的青春都市爱情片。

并且，因《机器侠》档期调整，《非常完美》成为该年8月中旬上映的唯一一部国产电影。

《非常完美》以及《窃听风云》、《大内密探零零狗》在《变形金刚2》、《哈利·波特6》等国外大片的夹击下，依然可以取得不错的票房，给人不少启示。

这说明观众是需要多种选择的，不同类型有其各自的受众，也唯其如此，电影的市场才是比较健康、比较成熟的。

商业元素、明星效应固然是这些中等投资电影的必须要素，但其成功也离不开在行业内多年的积累和经验。

2010年的七夕档火石山影视公司推出王力宏导演的青春爱情片《恋爱通告》，并在上映前就吸取《全城热恋》等片的经验，利用网络媒体，开通官方微博宣传造势，吸引了三万多网友关注。

电影在中影集团的支持下得到这个难得的关乎影片成败的档期——七夕，两周后得到5000万元以上的票房，达到了制片方的预期，这是一个成功的案例。

另一部中小成本喜剧《人在囧途》也充分利用网络营销及口碑宣传，在制作各环节都有精英参与的情况下赢得了不错的票房。

后来徐峥的《泰囧》一片赢取票房新高，与此不无关联。

2010年，暑期档的《唐山大地震》的上映可谓是一家独大，没有其他中小成本电影在这部大片上映期敢于对抗，纷纷提前上映或推后，导致同等制作水准的影片扎堆出现，让观众选择分流。

而影片的迅速下档，也造成了一个观众无片看的尴尬局面的出现。

自《疯狂的石头》之后电影界掀起一阵疯狂热潮，制片人纷纷乐意投资挂着疯狂头衔的中小成本电影，想借着石头的余热来赢得观众的追捧，但观众对某一种类型电影的热情是有限的，黑色幽默之后的扎堆现象正是应了简单经济学里的原始积累心态，但这并不是长久之计，一部两部电影的成功并不能保证其他影片拍摄、发行的顺利。

2009年台湾导演戴立忍用大约100万元人民币的低投资制作了以城市边缘人为题材的电影《不能没有你》。

这样一部低成本电影在台湾市场的大获全胜，与影片的内在品质及成功营销不无关联。

这释放了一个重要的信号——市场里再没有比口口相传的营销更有效的方式了。

一个人看了感觉喜欢，告诉身边的人继续去看，这样的观众自发性口碑宣传，给电影带来了越来越多的观众。

原因也许不是因为电脑特技，不是大制作、大场面，而是有一种情感真正打动了他们。

这也给中小成本电影创作者一个重要启示，在宣传发行费用有限的情况下，电影创作者如何投入自己的情感，不放弃任何让一部电影更好的可能，把电影做到自己能做到的最好状态。

市场需要形形色色的中小成本电影在不同档期出现，如暑期档、七夕档、寒假档、国庆档等。

而除了常规电影院之外，艺术电影院的出现也给中小成本电影提供了及时的平台。

中国电影资料馆的艺术影院大厅重装开幕，容纳850人的大厅座无虚席，可以看到希望观摩艺术片观众的积极与热情。

还有2009年在北京东直门当代MOMA开业的百老汇电影中心，由有十多年艺术影院经营经验的香港安乐影业公司投资建设。